Roh je prvá vec, ktorá sa má rozdrviť. Priemyselný kompaktor potom vyrovná rad plechoviek s farbami, priviaže klavír a vyrovná niečo, čo vyzerá ako mramorová busta. V záverečnom akte ničenia vytiahne oči zo žltého emoji v tvare gule.

Keď sa kompresor zdvihne, odhalí najnovšie vychytávky Apple: aktualizovaný iPad Pro.

Generálny riaditeľ spoločnosti Apple Tim Cook zverejnil reklamu s názvom „Crush“ v utorok po tom, čo spoločnosť usporiadala udalosť, na ktorej oznámila nové tablety. „Zoznámte sa s novým iPadom Pro: najtenším produktom, aký sme kedy vytvorili,“ napísal pán Cook.

Po desaťročia bol Apple toastom kreatívnej triedy. Dizajnérov, hudobníkov a filmových redaktorov zaujala prísľubmi, že jej produkty im pomôžu „myslieť inak“.

Niektorí kreatívci si však vzali iné posolstvo z minútovej reklamy na iPad. Namiesto toho, aby videli zariadenie, ktoré by im mohlo pomôcť vytvoriť, ako navrhol pán Cook, videli metaforu toho, ako by veľké technologické spoločnosti mohli profitovať zo svojej práce rozdrvením alebo kooptovaním technických nástrojov, ktoré ľudstvo používa po stáročia.

Tento obraz bol obzvlášť znepokojujúci v čase, keď sa umelci obávajú, že generatívna umelá inteligencia, ktorá dokáže písať poéziu a vytvárať filmy, by im mohla vziať prácu.

„Je výnimočný svojou krutosťou,“ hovorí Justin Ouellette, softvérový dizajnér v Portlande v Oregone, ktorý sa venuje animácii a je dlhoročným používateľom Apple. „Veľa ľudí to považuje za zradu jej záväzku k ľudskému tvorivému prejavu a hluchotu voči tlaku, ktorý títo umelci v tejto dobe pociťujú.“

Apple nereagoval na žiadosti o komentár.

Bol to posledný zo série nedávnych propagačných prešľapov spoločnosti, ktorá je všeobecne považovaná za marketingového molocha. že to Marketing zariadenia Apple Vision Pro, ktorý bol vydaný v januári, sa snažil pomôcť tomuto zariadeniu dostať sa k mnohým zákazníkom. Minulý rok bol Apple kritizovaný za to, že vytvoril podivný náčrt hercov Octavia Spencer ako Matka Zemdominovalo na stretnutí spoločnosti o snahe spoločnosti stať sa do roku 2030 uhlíkovo neutrálnou.

Apple je vnímaný ako reklamný vizionár už od 80. rokov minulého storočia. Reklama Super Bowl z roku 1984, ktorá predstavuje počítač Macintosh, patrí medzi najznámejšie reklamy všetkých čias. Reklama, ktorú vytvorila agentúra Chiat/Day, zobrazovala herca hádzajúceho kladivom cez obrazovku zobrazujúcu tvár postavy „Veľkého brata“, ktorá mala byť metaforou pre IBM.

Keď sa Steve Jobs po 12 rokoch vrátil do Apple v roku 1997, snažil sa znovu získať jeho marketingové kúzlo. Spolu s Lee Clowom, reklamným dizajnérom za trailerom „1984“, vyvíjali spoločne „Zmeňte svoj spôsob myslenia“ kampaň. Vydláždilo to cestu pre populárne stránky „Get a Mac“, medzi ktoré patrí Mac a PCa originál Reklama na iPhonektorý ukázal, že ľudia v klasických filmoch a televíznych reláciách dvíhajú telefón a hovoria „ahoj“.

Marketing spoločnosti Apple prezentoval svoje produkty ako ľahko použiteľné. Počítače a telefóny so systémom Android boli opísané ako zariadenia pre obchodných manažérov pracujúcich s tabuľkami, zatiaľ čo počítače Mac a iPhone boli nástrojmi pre filmových redaktorov, fotografov a spisovateľov.

Ale reklama spoločnosti Apple bola za posledných desať rokov nerovnomerná. On ona V roku 2012 vyhral kampaň Ktoré predviedli „géniov“ Apple Store v lietadlách. Kritici neskôr odmietli miesto s názvom „Designed by Apple in California“ ako „bezmocný„.

Po týchto chybách pán Cook presunul dohľad nad reklamou z Phila Schillera, dlhoročného marketingového riaditeľa spoločnosti, na Toreho Mehrena, bývalého prezidenta a kreatívneho riaditeľa spoločnosti Gray, reklamnej agentúry, ktorá vytvorila malú spoločnosť elektronického obchodu.

Pod vedením pána Myhrena, ktorý nastúpil v roku 2016, vyvinul Apple niektoré svoje reklamy s vlastným kreatívnym tímom a ďalšie v spolupráci s externou agentúrou Media Arts Lab. Bol ocenený na Cannes Lions Awards, poprednom podujatí reklamného priemyslu, za spot na AirPods s názvom „Bounce“, na ktorom bol muž skákajúci na chodníku pri počúvaní hudby. Minulý rok bol Apple označený za kreatívnu značku roka za svoju reklamu „RIP Leon“, v ktorej muž poslal správu pre iPhone, v ktorej sa uvádza, že jašterica, o ktorú sa staral, zomrela, a potom ju vymazal, keď sa jašterica náhle prevrátila z chrbta.

Pán Myhren a Media Arts Lab neodpovedali na žiadosti o komentár o tom, kto bol za reklamou „Crush“.

Michael J. Miraflor, hlavný riaditeľ značky v Hannah Gray, spoločnosti rizikového kapitálu, povedal na Channel

„Nie je to nudné ani obyčajné,“ pán Miraflor knihy. „Je mi z toho zle? Si naštvaný?“