kedy Notino Začala v roku 2004 v Českej republike, väčšina e-commerce spoločností predáva tovar na trhu IT. Alebo, ako hovorí generálny riaditeľ Notino Zbyněk Kocián, produkty súvisiace s inováciami.

Čo málokto robí v online maloobchode, je krása, starodávne odvetvie úzko spojené s emóciami a závislé na zmysloch. V prípade Notino sa to zdalo ešte dôležitejšie, pretože rozhodnutie o kúpe vône je založené na schopnosti nastriekať a otestovať vôňu na pokožke, vdýchnuť vôňu a cítiť váhu flakónu vo svojich rukách.

To všetko je súčasťou Divadla produktov.

„Na začiatku Notino bola myšlienka predávať parfumy považovaná za šialenú, pretože nikto nemohol nakupovať cez internet, ak by si ho nemohol vyskúšať,“ povedal pre The CEO Magazine.

„Čo však veľa ľudí neberie do úvahy, je to, že pri parféme si viac ako 40 percent ľudí kupuje to, čo pozná,“ vysvetľuje Kocian.

Ako všetci vieme, akonáhle nájdeme charakteristickú vôňu, máme tendenciu ju dlho držať.

Notino je preto postavené na inováciách, pričom ponúka cenové zvýhodnenie oproti nákupom v predajni.

Čo sa týka parfumov, viac ako 40 percent ľudí kupuje to, čo pozná.

Rýchly rast

Recept sa môže zdať jednoduchý, no Kocian uznáva, že stratégia má svoje obmedzenia.

„Dopĺňanie je skvelé, ale pokrývali sme len 40 percent potrieb klientov,“ hovorí. „Aj keď je to len renovácia, podnikanie nie je jednoduché. Potrebujete získať tie správne obrázky a stále oslovíte niečo viac ako tretinu trhu.“

Boli identifikované ďalšie príležitosti pre rozvíjajúci sa rozvoj podnikania. A čo zákazníci, ktorí kupujú parfum ako darček? Ako môže podnik obslúžiť tento segment trhu? Alebo tí, ktorí agresívne predávajú reklamnú krásu?

Boli zavedené procesy na urýchlenie odberu vzoriek vôní a investovalo sa do inšpiratívneho a vzdelávacieho obsahu, ako sú napríklad videá s návodmi. Začal som cítiť účinok.

Len rok po svojom spustení sa Notino rozšírilo aj na Slovensko. V prvých desiatich rokoch rozšíril internetový predajca svoje pôsobenie aj do Poľska, Nemecka, Rakúska, Maďarska, Rumunska, Ukrajiny, Bulharska, Slovinska, Španielska a Portugalska.

Teraz, keď sa blížia 20. narodeniny, spoločnosť urobila veľký vpád do západnej Európy a rozšírila svoju prítomnosť aj na okraje kontinentu od Švédska po Grécko, Veľkú Britániu a Írsko.

To, čo by niektorí mohli nazvať riskantným podnikaním, má skutočne dobré a dobre platené zisky.

Dnes sme miliarda eur [US$1.1 billion] Predovšetkým 24 miliónov zákazníkov,“ hovorí Kocian.

Podnikanie prekročilo rámec vône a zákazníci teraz môžu nakupovať celý rad kozmetických produktov v Notino.

Bod zlomu

Keď sa nad týmito číslami zamyslíte, Kocian môže presne určiť bod zlomu v polovici roka 2010. Namiesto siete rôznych distribútorov v rôznych krajinách sa Notino rozhodla, že chce odstrániť hranice a pristupovať k obstarávacej strane podnikania ako k jednotnej Európskej únii zoraďuje.

„V tom čase to bolo veľmi obmedzené a tradičný maloobchod sa skôr rozdelil na odlišné trhy distribútorov než na jednotný trh v Európe,“ hovorí.

Pre všetky hlavné kozmetické značky bol vytvorený prístup, ktorý im ponúka jeden centralizovaný základ.

Naše webové stránky elektronického obchodu skutočne oživujú myšlienku Európskej únie na jednotnom trhu.

„Vysvetlili sme, ako môžeme pokryť celú Európu v slušnej kvalite, ale s menšou zložitosťou,“ vysvetľuje.

Myšlienka bola čerstvá v odvetví nasiaknutom tradíciou – a tradičnými spôsobmi podnikania. Ale hra fungovala.

„Výhody boli početné a rýchlo sa dali sledovať,“ vysvetľuje. „Naše webové stránky elektronického obchodu skutočne oživujú myšlienku Európskej únie na jednotnom trhu.“

Táto zmena mentality bola pre startup veľkým úspechom a zahŕňala prispôsobenie sa svetu starších značiek, namiesto toho, aby museli zmeniť svoju organizáciu, aby upokojili to, čo Kocian opisuje ako „malého hráča v Európe“.

Viackanálový prehrávač

Ako meradlo svojho úspechu Notino tiež začalo spúšťať kamenné predajne v strednej a východnej Európe – na trhoch, kde je obchod obzvlášť silný – s pôsobivými výsledkami. V niektorých krajinách má Notino teraz 50-percentný podiel na online a offline trhu s vôňami.

„V týchto krajinách sme multikanálovým hráčom,“ hovorí a vysvetľuje, že takmer tretina návštevnosti obchodu pochádza od zákazníkov typu click-and-collect. Akonáhle sú zákazníci prítomní, spoločnosť má kritický kontaktný bod: príležitosť navrhnúť rôzne produkty alebo vzorky z nových produktov.

„Je to silný nástroj na budovanie značky, ktorý konkurencia nemá,“ vysvetľuje. „Je to aj o spojení s našimi zákazníkmi v sieťach, v ktorých sa nachádzajú. Dnes sme v skvelej dobe, kedy môžete vďaka inováciám prepojiť digitálne aktíva a ich spotrebu s fyzickým produktom.“

Vďaka omnichannel prítomnosti majú zákazníci prichádzajúci do obchodu prístup k digitálnym cenovkám s QR kódmi, ktoré ich presmerujú na stránku produktu s podrobnými informáciami vrátane videí. Pre Kociana je to príležitosť spojiť vášne, ktoré sa točia okolo krásy, s praktickým návodom.

„To je prípad, keď máme oproti minulosti obrovskú výhodu,“ hovorí. „Tento odkaz je oveľa jednoduchší.“

Dostať sa do tradičného maloobchodu však nebolo jednoduché.

„Je to úplne iný svet,“ priznáva Kocian. „Rovnako ako e-commerce musíte študovať psychológiu zákazníkov, ako s nimi pracovať, čo sa im páči a čo nie, atď. A stále to zisťujeme.“

Cíti, že je stále čo robiť, aby sa dostal do bodu, kedy fyzické obchody rozšíria ponuku značky do takej miery, s ktorou je spokojný. Aj keď je jeho aktuálne skóre Net Promoter 82 percent, máte pocit, že Kocian by si vystačil s perfektným.

dátový muž

Kocian je človek, ktorý si sám hovorí o číslach. „Začínal som ako finančník,“ hovorí.

Kvalifikovaný finančný inžinier pracoval na rôznych finančných pozíciách v Českej republike, kým v roku 2015 nastúpil do Notino ako finančný riaditeľ. V roku 2019 rýchlo nasledovalo povýšenie na obchodného riaditeľa a následne generálneho riaditeľa.

„Údaje sú pre mňa veľmi dôležité, najmä pri rozhodovaní,“ hovorí. A čerpá z čísel a čísel, keď sa snaží riešiť svoje hlavné obchodné zameranie: zjednodušiť cestu zákazníka.

„Ide o trávenie času, kde chcete, nie o rutinných úlohách, ktoré sú nudné,“ hovorí. „Kupovanie krásy je niečo, čo si môžete a mali by ste užiť.“

Webová stránka, ktorá môže predvyplniť dodaciu adresu alebo si zapamätať vaše platobné údaje, napríklad šetrí čas pri nákupe a venuje čas vzdelávacím alebo inšpirujúcim aspektom zážitku.

„Veľmi pracujeme na prispôsobení,“ vysvetľuje. „Už máme vlastné menu, ale ideme trochu hlbšie, pokiaľ ide o osobné bannery a komunikáciu.“

Potom sú tu samodiagnostické nástroje, ktoré pokrývajú témy ako vôňa, starostlivosť o pleť a preferencie farieb mejkapu, ktoré sa ešte viac rozšíria.

„Keď sa prihlásite do svojho profilu, môžete nám povedať, čo už používate a čo sa vám páči a na základe toho pripravíme podľa vášho profilu súbor návrhov pre budúce objednávky a budeme vás informovať o uvedení nových produktov a pošlite vám vzorky,“ hovorí. „V podstate sa staneš kráľom podľa vlastného výberu.“

Kocian chápe, že všetko, čo je súčasťou cesty zákazníka, závisí aj od príspevku samotných kozmetických značiek – najmä kľúčových dodávateľov ako L’Oréal, Estee Lauder a Coty International (okrem iných Rimmel, Max Factor a Bourjois).

„Chceme, aby naši zákazníci mali lepší prístup ku kozmetickým a zdravotným produktom a aby boli propagovaní produktmi, ktoré sú pre nich najlepšie, a nie značkou,“ vysvetľuje.

Ako taký, on a jeho tím trávia hodiny debatami s rôznymi hráčmi, aby im presne ukázali, ako môže technológia zlepšiť cestu zákazníka.

„Všetci si tento proces naozaj užívame,“ hovorí.

Rýchlosť a obratnosť

Po svojom pôsobení v nadnárodných spoločnostiach, ako je Deloitte, Kocian povedal, že veľa z toho, čo ho priťahovalo k Notino, bola jeho rýchlosť rozhodovania.

„Pracoval som v dcérskych spoločnostiach veľkých firiem a tie nemajú žiadne slovo pri rozhodovaní ani pri tvorbe stratégie,“ vysvetľuje. „Ak tu v Notino vidíme niečo, čo nie je dokonalé, môžeme to zlepšiť. Naozaj môžeme – a robíme – robiť rozhodnutia.“

Ako sám hovorí, každý deň sa naučí niečo nové. V mnohých prípadoch sa krivka učenia a proces stávajú dôležitejšími ako samotný výsledok.

Ak vidíme niečo, čo nie je dokonalé, môžeme to zlepšiť. Naozaj môžeme – a robíme – robiť rozhodnutia.

„Pretože sa učíte novým zručnostiam a ste si v budúcnosti istejší,“ vysvetľuje.

Na príklade rusko-ukrajinskej vojny používa príklad toho, aký agilný bol v úlohe a akú istotu si z nej zobral.

„V deň invázie sme sa ako prví v Českej republike rozhodli okamžite zastaviť naše akcie v Rusku,“ hovorí. O 9:00 Kocian poskytol rozhovor v televízii a oznámil, že práve vyšiel zo skorého ranného krízového stretnutia so svojím tímom.

„Diskutovali sme, čo robiť, a rozhodli sme sa naozaj rýchlo,“ hovorí.

Zmena myslenia

Keďže Kocian chce napredovať v plánoch rastu, chápe, že sa musí vyvíjať aj obchodný duch.

„Keď ste spoločnosť s 200 ľuďmi, ako sme boli v minulosti, bolo pekné mať niekoľko ľudí zodpovedných za rýchle rozhodnutia,“ vysvetľuje. Teraz, keď sa tím blíži k roku 2000, oceňuje zložitosť, ktorú so sebou prináša zvýšená pracovná sila. „Potrebujete mať silné tímy, ktoré sa dokážu navzájom rozprávať a rozumejú si.“

Mimoriadny význam pripisuje zmene mentality spoločnosti.

Duch, s ktorým sme začali, bude pokračovať aj v budúcnosti.

„Musíme viac hovoriť o tímovej práci a hovoriť o inováciách, ktoré už nepochádzajú od dvoch alebo troch ľudí, ale od 2 000 z nich,“ hovorí.

Ak je všetko v súlade, obloha je limitom toho, čo môže Notino dosiahnuť.

Myslíme si, že sa nám podarí dosiahnuť približne 2,5 miliardy eur [US$2.8 billion] v príjmoch v nasledujúcich piatich až šiestich rokoch.“ „To je niečo, na čo sa dnes zameriavame na základe našej histórie, ale vieme, že je to neuveriteľne vysoké číslo a nepovažujeme to za samozrejmosť.

„Aby sme sa tam dostali, musíme zmeniť veľa aspektov zákazníckej cesty v rámci organizácie. Viem, že to nebude ľahké, ale v minulosti sme skutočne prekvapili seba aj ostatných. A myslím si, že duch, ktorý sme začali sa ponesie aj do budúcnosti.“

Hrdo podporuje:

Hrdo podporuje: